Коротко о результате
- ниша: продажа студий 10–20 м² в нескольких ЖК Москвы
- средняя стоимость заявки с формы — 528 руб.
- диапазон CPL с форм: 300 – 5000 руб.
- стоимость звонка в среднем — 2771 руб.
- диапазон цены за звонок: 1000 – 9000 руб.
Проект сложный из-за структуры продукта: одновременно нужно продавать несколько ЖК, при этом часть объектов продаётся легко, а часть почти не вызывает спроса.
Точка А — исходная ситуация
Клиент — агентство недвижимости, продающее небольшие студии площадью 10–20 м² в нескольких жилых комплексах Москвы. В линейке есть как обычные студии, так и двухуровневые варианты.
Главные проблемы на старте:
- нет стабильного потока лидов по всем ЖК
- часть объектов продаётся значительно хуже других
- мало брендовых запросов
Люди редко ищут:
- конкретный ЖК
- конкретную улицу
- конкретную станцию метро
Поэтому основной трафик приходится привлекать по общим запросам вроде:
- купить студию в Москве
- маленькая квартира
- студия недорого Москва
Но возникает другая проблема: эти же запросы нужно использовать для продвижения сразу нескольких ЖК.
Решение — как выстроили рекламу
- Подключили сквозную аналитику
Для точного понимания источников лидов использовали сервис:
UIS (uiscom.ru)
Фиксируем два типа обращений:
- заявки с форм сайта
- телефонные звонки
Это позволило видеть реальную стоимость обращения, а не только стоимость заявки.
- Разделили рекламные кампании по ЖК
Поскольку продавать нужно несколько объектов одновременно, пришлось распределять показы между разными кампаниями.
Проблема в том, что:
- брендовых запросов мало
- приходится использовать одни и те же поисковые фразы
Поэтому под каждый ЖК были выделены отдельные кампании, которые конкурируют между собой за один и тот же спрос.
- Использовали агрессивную стратегию в поиске
Клиенту важно было показывать все объекты одновременно.
Поэтому применили стратегию:
- занятие 2–3 рекламных позиций в поисковой выдаче.
Это увеличивает видимость разных ЖК, но имеет побочный эффект:
- растёт цена клика
- увеличивается стоимость лида
С точки зрения экономики это не оптимальная стратегия, но она позволила показывать несколько объектов в одном поисковом запросе.
Сложности проекта:
Один из ЖК практически не конвертирует
Самый сложный объект в рекламе — ЖК на Херсонской, 41.
Проблемы с ним наблюдаются во всех каналах:
- заявки приходят редко
- стоимость лида значительно выше
- конверсия ниже
Причина проста: само предложение уступает другим ЖК в портфеле.
Поэтому трафик приходится поддерживать рекламой, даже несмотря на более слабый спрос.
Результаты
Несмотря на ограничения, удалось выйти на стабильную экономику по лидам.
Заявки с форм сайта
- от 300 до 5000 руб.
- средняя стоимость: 528 руб.
Телефонные звонки
- от 1 000 до 9000 руб.
- средняя стоимость: 2771 руб.
Часть ЖК показывает стабильный поток заявок по низкой цене, что компенсирует более сложные объекты.
Вывод
Продвижение нескольких объектов недвижимости одновременно почти всегда приводит к трём проблемам:
- мало брендового спроса
- одинаковые поисковые запросы для разных ЖК
- внутренняя конкуренция кампаний
В этом проекте задача решалась через:
- разделение кампаний по ЖК
- агрессивное присутствие в поисковой выдаче
- сквозную аналитику через UIS для оценки реальной стоимости обращений
Это позволило удержать среднюю стоимость заявки на уровне 528 рублей, даже при продвижении сразу нескольких объектов.